树大招风,何况贝壳?
链家也好,贝壳也罢,都是一家。
不但房产居间服务领域想一股独大,还要打造贝壳行业平台门户,穷尽天下中介版图与一身,独角兽狼子野心膨胀至此,走自己的路,难道让人无路可走,怎么不会招人白眼。
羡慕、嫉妒,都不妨跳过,来来来,咱直接拉个仇恨。
市场上,链家一拔,非链家一拔,于是出现“反链联盟”一说。
最新黑链家的成果,莫过于言称贝壳找房一手代理业务,绑架了开发商,代理费高达10%,甚至以上。开发商有苦说不出。但写这类文章的,不是“反链”背景,就是不太懂行。
贝壳不好,代理佣金高,脾气很大,态度不端,开发商为什么要用?
哪个营销总,不是自我感觉良好,觉得上下浑身是胆,十八般武艺样样精通,策划与案场精兵加强将,为什么还会穷途末路——东找西找找贝壳?
你是壳肉,正裸奔么?
你再能耐,干不过这时代。
这个时代,营销传统获客的途径,几乎全*覆没,片甲无存,颠覆三观。
首先是媒体被肢解。
曾几何时,媒体与开发商甜甜蜜蜜,你侬我侬,卿卿我我,如胶似漆,爱在四季。
打一版地产广告,若没有几百通有效来电,那几乎就是白痴。
开发商的*金时代,更是媒体的*金时代。北京平面媒体,有的开发商一天投放就是两三百万,创新出套封广告、十连版广告等大手笔。但真的很值,一两次全城轰动效应,几十亿的楼盘卖个精光。
网媒亦红红火火。
像新浪乐居、搜房、搜狐焦点等房地产门户网站,大家抢夺的好位置,往往只是首页的一行标题而已,如:北京八王坟罕有精装三居。如果这标题能够标红,易于网民发现并点击,效果更不得了,“坟头”的电话能被打爆,营销早就进了保险箱。
秒罄,我们多久没用过这个生造词了。
那个时代,是常用词。
地产商对媒体依赖度高,我们始终没敢说过,媒体绑架了开发商。你情我愿,眉来眼去,秋波往来,不仅在乎曾经的拥有,更期盼天长地久。
手机移动互联网改变了一切。
主流权威媒体,不再取决于其主办方地位或发行量,取决于你我的手指,我们手指点什么看什么,什么就是我们的主流与权威。我天天看比基尼美女,谁奈我何?手机还会推“猜我喜欢”,不断推送,主动“投怀送抱”呢。
门户媒体,原来是先进这个大门,再寻找我们喜欢的内容分类,也就是小门。如今“大门”冷落,而手机屏幕就是一个个小门,我的小门再小再窄也是我做主,我爱往哪里钻就往哪里钻。当然,主要还是看美女。
当媒体的广告投放,不能换回你想要的客户的时候,你与媒体的关系发生质的变化——品牌维护。媒体不再有原来的功效,但原来是你大爷,现在还是你大爷。只是,来不了客了。
按房地产专业说辞,平媒与网媒算是线上。
线上变天了,线下又何如?
地推,地面推广之简称,散发传单,广发“英雄帖”。而剧情的结尾,不是一地鸡毛,是一地纸片,白白增加环卫负担。
过去城管几回回围剿,传单游击队打不完、铲不尽。这下可好,不是城管更厉害了,让他们自生自灭的,是*师“无用”。诚然,城管也更厉害了,查到传单可查封传单上的电话,让你白忙活儿。
商场摆摊有木有用?售楼员都不愿意值这个班,非要压她考核登记名单,就一直发礼品换呗。
水客,全是水客。
又是专业名词,“水分”很大的客人,不真实,死水,臭水。
交通主干道的户外大牌风光不在了,像北京四环一根单立柱——全年要多万的发布费,再牛掰的开发商吃不动了。上画的日子里,又遇上多日雾霾天,更是想骂人。其实,好天气也未必有效果,开车的看手机导航,坐车的看手机美女。
公关活动,用来暖场,就是心里暖乎一些,看着一些活动“老炮”跑这个案场再接跑那个案场,吃也吃了,拿也拿了,曲儿也听了,茶也泡了,游戏也玩了,样板房也看了,末了,还是没人买房。
统统的,没什么用了。
属于渠道的时代,终于到来了。
渠道为王,这句营销至理名言,如今恢复了光彩。直接给我找到精准的客人,不要给我绕圈圈儿,不要雾里看花,不要顾左右而言他。恋爱不结婚,就是耍流氓。要想直接进洞房,脱衣上床生娃抱孙那种,找渠道吧。
客户,为什么会被渠道,被链家被贝壳一类“海洋生物”所拥有?
无论卖房与买房,无论媒体如何转化,所有客户的路径依赖,看房选房的方式并无二致,就是必须到小区实地考察。与上网买件衣服不同,住房,家庭最大宗的消费与支出,没进进出出小区多次,几番对比、谈判,落实不下来。
如此,大量集结在社区的二手门店,就成了真实客户的大数据中心,成为客户流量的入口与出口。而链家因其在一些市场的压倒性优势,成为客户流量的首选门户。
得客户者得天下,恐怖的贝壳开始发力了。
链家贝壳杀入新房市场,迅速打开局面。
我亲历并钦佩链家新房专场导客的能力,乌压压全是人头,现场不是暖场是爆场,都不用什么客户挤压,立马成交订房的,此起彼伏,热闹非凡。
低总价刚需房效果好,万级的以上豪宅如何?
我曾与链家的高级副总裁陶红兵“折腾”过一回。
见我疑虑,他让团队在拟推广的北京西三环项目做调研,拿出链家大数据库中,符合五公里范围内的两个硬核:一是在三个月内,委托链家出售至少万房产以上的客户名单;二是在三个月内,委托链家购买万左右房产的客户名单。
这两大数据,让人看得直咽口水。
我们不放心,说这里的高端项目,中介素质不高,怕影响项目形象口碑。
老陶说,链家精选在半年内,成交过千万级房产的经纪人,才有资格做这个项目,这是第三大数据来匹配,行吗?
不行也行,不服不行呵。
北京这个项目首开多套,单套总价全在万到多万,短期内蓄客就达多人,都是交了万以上订房的。到处找关系的,必须买到不罢休的,这其中的明星、名人、老板之众,超乎你的想象力。
如果楼盘售价贵,我们可以说贵在品质、贵在地段、贵在配套等,链家贝壳渠道费的贵,则是贵在拥有稀缺的客户资源,具备快速成交实现业绩的能力。
好渠道,为有源头活水来。
购房,是低频的消费行为,有家庭一辈子就买一次房,三五年能换房的,肯定也相当有实力。况且,大城市都有限购*策,“房票”多乎哉、不多也。
在此情形下,链家贝壳选择最具成交力,佣金较高的楼盘进行合作,从生意的天性上讲无可厚非。商量着来,不是强买强卖。单纯给高佣金,产品太次难以成交的楼盘,相信贝壳根本不会去碰。
把有限的子弹,射在最关键的地方!
没毛病。
贵,更要一分为二来看,这辩证法是毛主席教导我们的。倘若你库存压顶,现金流枯竭,利息像雪球越滚越大,出货才是硬道理,更是救命钱,花费的渠道费再多也是小钱,还要跟链家贝壳千恩万谢。
逢市场下行期,二手房交易时,卖家议价空间少,买家余地大。同理,带客帮开发商成交新房的中介商,如链家贝壳此时与开发商佣金议价空间大,做不做随你,你不做还有别的开发商哭得喊着拉我做。这都是买方市场的典型特征。
说链家贝壳渠道费贵的自媒体,投放合作价格也都不便宜了。过去三五千一篇,如今大V号几万、十来万的不鲜见。当然我们同样认为,效果好,威力大,字有所值。
渠道营销,过去习惯归于跨界营销范畴。市场红火时,开发商自销不暇,兔子大吃窝边草,洞口有草,哪用到处乱跑?本界日子好过,跨什么界,劈什么腿?
所谓跨界营销、异地营销、圈层营销、渠道营销等等术语,都是你卖不好的时候才死灰复燃。开发商感觉自己很行很强大的时候,链家贝壳你谁是谁呵?那时的链家贝壳,老老实实做存量二手房,用不着与你PK渠道费的事了。
链家老板左晖说,我们新房业务,心甘情愿做开发商的夜壶,想用的时候就用,不想用了就踢到床下去,无怨无悔。
这是什么精神?
我笑出声来想背诵老三篇。
老左,你是雷锋么?
实际情况是,等老左这把夜壶急用的开发商,估计秩序乱到都排不好队,膀胱要憋坏了。这贝壳的容量,究竟能灌多少尿水?
渠道绑架开发商?
谁绑谁都不好说呢。
左晖还说,今后新房销售,渠道占比可能达五成,像妇女一样能顶半边天。
有无有五成不好说,但向上概率不低,向下几无可能,跟房价似的。当前渠道效果有增无减,加上成交再付费的方式,精准制导刺刀见血,开发商且做且珍惜。
我常举例,携程旅游网,如果酒店与航空公司老板们,只是在网页发布广告,然后坐等客户上门,这类运营模式无法长久,舍不得在上面花钱,花了钱也难以评估成效。
可是,当携程直接把客户引到你酒店前厅开房时,再向你收取一定的佣金,你还能不痛快么?客人都来了,生意就在眼前。
至于,有无没链家贝壳的经纪人,搞定开发商案场销售,里应外合把原先正常到访的客人,转到外面吃高渠道佣金?有没有在门口,搂草打兔子,直接把来访客人截走,切客的?
相信左晖绝不敢说一个没有。
但若链家主要靠切客偷偷摸摸活着,成就不了今天的贝壳。案场管理问题,不能成为否定渠道的理由。
相反,小中介爱干这桩事,他们门店少或无门店,线上更无资源,就是一门心思打入开发商内部,或者拿到佣金点数后,通过折扣揽客,有一单吃一单。
爱渠道,怎么个爱法,算是正确的姿势?
如果爱,请深爱!
对链家贝壳这类有真实客户的平台,爱你没商量。
如果爱,莫博爱!
对小中介,不要让他们搞成混水摸鱼,回头是岸吧。
链家贝壳,有木有借助市场垄断地位行不正当竞争?
以中国之大,链家贝壳并无一统江湖。中介这个行业,目前不是个体太大的问题,是仍需要发育培养的问题。
贝壳,在海洋里本属于谨小慎微的生物,有点小风小浪就缩在壳里明哲保身。
有趣的,它们天生自带居所,流浪大洋,四海为家。
没有研究过,链家为何把平台命名为贝壳?
或许就是想如贝壳那般,天生就是带着房产出世,且不断长大房子,可以不断升级改善扩容,一生何求。
不过,假使客户像贝壳这样天生有房阶层,也就没有今天贝壳找房什么事了。
文章来源:房市很有趣