来源：中国经营网
抢抓四季度窗口期房企开启“双11”营销攻势
本报记者方超张家振上海报道
“11元买11㎡！买房送Iphone14/家电！不等‘双11’，买贵退差，好房提前选！”
近日，绿地控股安徽区域发布的“双11”促销信息引发购房者
《中国经营报》记者在采访中了解到，在“双11”即将来临之际，旭辉集团和禹洲集团等多家房企也已提前开启营销“攻势”。
而在抢抓四季度营销窗口期过程中，多家房企也早已厉兵秣马备战营销。在某TOP10房企华东大区担任相关负责人的孙佳（化名）就对记者表示，其所在区域早在8月中下旬左右就开始了系列营销活动的准备动作。
“房地产市场利好政策还在进一步释放，很多地方在四季度可能还会有进一步的宽松政策推出。我觉得很多房企也会全力抓住四季度的营销窗口期。”中指研究院浙江分院常务副总经理高院生分析认为。
营销前置锁客圈客
在一年一度的“双11”到来之前，多家房企已借力开启“抢跑”模式，全力促销售、抓回款。
10月24日，禹洲集团发布信息称，即日起，禹洲集团全国39城、盘开启“双11抢房节”。据了解，禹洲集团推出的优惠包括专属秒杀房源、限时购房折扣等，此外还推出了“仅需0.01元即可购买‘11.11宠粉券’”等活动。
禹洲集团方面表示，消费者购买“11.11宠粉券”后凭券至禹洲集团全国各活动楼盘营销中心可享受宠粉券“膨胀”福利，以及兑换相应价值到访礼品和“双11”专属购房优惠。
无独有偶，旭辉集团近日也推出了“双11”预售活动，具体包括南昌旭辉中心、重庆铂悦滨江、苏州铂悦春和万象等在售项目。“年累计交付超5.3万套新房，兑现客户承诺，向市场交出品质成绩单。”旭辉集团方面强调称。
此外，也有部分区域房企“抱团”开展“双11”促销活动。据《江南都市报》报道，在年底冲刺业绩阶段，南昌市有10家以上房地产企业推出了“双11”优惠活动。其中，某房企旗下楼盘推出“双11提前购”活动，“10套特惠房源单价元/平方米起，认购指定一口价房源送一辆五菱宏光MINIEV汽车、一年物业费、一年车位使用权等”。
对于房企当前采取的营销前置做法，孙佳也并不陌生。“为了冲刺‘金九银十’，我们在8月中下旬就启动了营销活动编排。从国庆节期间的打法上而言，更多的是谋求抢抓国庆黄金周机遇，加速锁客圈客。”孙佳举例称，除冲刺业绩外，比较重要的工作就是提前完成锁客，后续再慢慢进行转化。
孙佳进一步向记者解释称，其所在大区的营销策略繁多，比如先向客户收取一笔定金，这笔定金在今年内买房可以膨胀成相应额度的优惠。“就是先把客户‘圈住’，争取让客户提前先交一部分钱。”
而对于房企而言，营销前置、提前锁客已成为常规动作。据了解，苏州绿地云景项目此前举办了“金秋敢享节热浪苏州湾”主题活动，住宅项目推出“购房膨胀金”等多项优惠，成功认购即送帆船体验券，可预约包船游览苏州湾。
“佣金前置”提升渠道效率
相比购房送物业费和“家电大礼包”等常规营销动作，部分房企为了全力促进去化，在今年四季度起始阶段推出的“佣金前置”举措也引发市场
房地产业内人士分析称，品牌房企的结佣流程、手续非常繁杂，结佣周期比较长，中介又急于拿到现钱，“哪家房企给我结钱快，就会更帮谁推荐项目”。而“佣金前置”模式是房企提前将一笔钱打进合作企业（分销方）账户，再卖一套结算一套的佣金。
“‘佣金前置’现象主要是在今年出现的。”在苏州市下辖的某县级市担任项目销售负责人的刘珂（化名）向记者表示，房地产市场竞争激烈，苏州市也是在今年春节后出现的这种现象，每个地方不一样，“主要是看当地市场的竞争格局”。
深耕江苏省苏州市相城、姑苏片区十余年的资深房产经纪人胡亚（化名）向记者表示，其负责的区域也存在“佣金前置”现象。“预付佣金对经纪人而言也更有保障，主要目的一是让经纪人放心，二是可以让经纪人安心地给开发商推介项目，从而更有动力促成成交。”
“我们企业没有采取‘佣金前置’方式，但结佣周期比之前更短了。”孙佳表示，比如，以前通过分销渠道卖房的正常结算流程可能需要两三个月，中介人员的佣金才能到账。“但现在我们3天就能结算，主要是因为公司找了外部合作公司先帮我们垫付这笔钱。”
“这种‘佣金前置’的现象在业内尚不普遍，因为大型房企还是比较强势的。”在高院生看来，对于大型民营房企而言，他们在和房产中介的谈判过程中有更多筹码。
“为了提升渠道效率和中介积极性，不少项目出现了‘佣金前置’现象，击中拖欠佣金痛点。”克而瑞研究中心表示，昆明市的书香云海项目从8月份开始便开启了卖一套结一套的“前佣模式”，后续有多个项目开始跟进，从效果上来看，渠道成交占比上升了5%。此外，苏州璀璨平江项目也在9月份执行“佣金前置”，先将万元佣金提前转到中介渠道方的账户，再根据销售情况扣款、划款。
除部分房企推行“佣金前置”外，分销渠道佣金比例上浮现象也并不少见。
孙佳告诉记者，目前业内确实存在佣金比例上浮的现象，但各家大房企对来自中介的成交比例都会有所控制。
胡亚也表示，从八九月份开始，苏州市房企给经纪人的佣金比例都有所提高，“因为开发商要冲一波业绩，在中秋节、国庆节等假期到来之前就要提前蓄客，毕竟客户转化需要时间。”
新房市场或逐渐企稳
“上周（10月17日~10月23日）商品住宅网签套，环比增加34.04%。”克而瑞苏州分析认为，从“数据上看上周的成交量维持千套以上的正常水准”。其中，相城区上周网签量套，位居苏州全市各区域榜首的位置，环比增加.73%。
另据中指研究院华东数据，在10月17日~23日期间，杭州市迎来开盘潮，其中上市面积25.2万平方米，环比下降35.8%；成交面积17.8万平方米，环比增长28.8%；主城项目热销带动整体销售均价结构性上涨4.0%。
在楼市呈现局部回暖的情况下，房企也在全力“抢收”。
例如，绿地香港日前发布信息称，四季度之初，嘉兴云缦世家项目“7天达成万元业绩，指标完成率超%，再续红盘势能”。据介绍，该项目通过紧抓爆点活动、增强线下高品质导客、优质客群资源吸附、线上数字营销、增强流量输出和案场导客、案场策略包装等方式促进转化。
值得注意的是，在距离年终仅两个月的情况下，房企该如何应对市场竞争，完成年度销售目标？
展望四季度，孙佳认为，实时跟踪市场动态，动态迭代打法非常重要。“我们在不同时段会实时快速变动打法。我们目前以3天和一周为单位快速调整政策、动态迭代销售策略和打法。”
“精准营销很重要。”高院生认为，“在我看来，今年房企的营销政策变化会非常快，因为现在的政策和市场也在快速变化，尤其是宽松政策一旦开启后，留给市场的窗口期也很短，企业一定要及时动态调整策略。”
高院生告诉记者：“从某种程度来说，部分房企今年上半年推出的‘小麦换房’‘西瓜换房’等措施，在本质上还是在打折促销，更多的只是噱头而已。所以，营销政策最重要的不是搞噱头，而是要提高精准性，真正为客户群体提供让利优惠，这才是最重要的。”
克而瑞研究中心分析认为，10月份房地产市场整体预期止跌企稳。“此外，受房企以价换量策略的惯性影响，成交还有一定的释放空间。”中指研究院也表示，短期来看，购房者的观望情绪仍在，前期政策显效仍需时间，若政策持续发力，各地配套政策持续跟进和落实，购房者的置业情绪有望继续修复，四季度新房市场或逐渐企稳。